DS en Chine, une mauvaise stratégie

Citroen-DS-Wild-Rubis-Concept-1

En 2012, la gamme DS de Citroen devenait une marque premium autonome, avec un très fort focus sur la Chine. L’objectif pour PSA Peugeot-Citroen, la maison mère, était de rattraper son retard sur le marché chinois.  Mais les choses ne sont pas entrain de se passer comme prévues. Pour cause, la stratégie pas forcément pertinente de DS en Chine.

 

Le marché automobile chinois est le premier marché automobile au monde et en représente le quart. Pour exemple, il est 12 fois plus grand que le marché français. Et seuls 75 chinois sur 1000 ont une auto. Sachant que la population chinoise est de plus d’1 milliard d’individus, le potentiel est énorme. Le segment premium connait une croissance insolente, de 22% en 2014. Aux premiers abords, le choix de faire de DS une marque premium autonome pour conquérir le marché chinois semble pertinent. D’autant plus que l’un des actionnaires de PSA est Dongfeng, un constructeur automobile chinois.

 

Mais à mieux y regarder, cette décision n’est pas forcément optimale à long terme. Et 3 facteurs expliquent cela.

 

1er facteur : Le segment premium

Le premium comme le luxe, obéit à certains principes. On achète pas un t-shirt C&A de la même manière qu’on achète un t-shirt Massimo Dutti. Toutes choses étant égalent par ailleurs, on achète pas une Skoda de la même manière qu’on achète une Mercedes. La perception, l’image dans le premium est très importante.

DS5 LS

DS a décidé de se consacrer quasi exclusivement sur le marché chinois. De nouveaux modèles, la DS5 LS et la DS6 ont été pensés et lancés pour ce marché. Pendant ce temps, aucun nouveau modèle n’a été lancé pour le marché occidental.

 

Mettons nous un instant dans la tête d’un chinois de classe moyenne supérieure qui cherche à s’acheter un véhicule premium. Dans les films, sur Internet, etc, il a pu constater que des marques comme Gucci, Louis Vuitton, Hermes, Ralph Lauren, etc, connaissent le même engouement quelques soient l’endroit de la planète. De la même manière, qu’il soit à Kinshasa, à Paris, à New York, à Dubaï ou à Tokyo, Audi, Mercedes, BMW et les autres marques automobiles premium sont partout présentes et synonymes de prestiges. C’est donc fort probable qu’au moment de s’acheter une voiture premium, il se tourne vers une marque dont le prestige est quasi universel. L’argument “France, pays du luxe” ne tient pas vraiment ici parce que si en effet la France est connu pour être un acteur majeur du luxe, elle l’est pour l’habillement, les accessoires, l’art de la table, etc. Pas pour l’automobile premium.

 

Certes, le potentiel reste assez énorme pour que chaque acteur puisse avoir une part de marché intéressante. Mais il ne faut pas oublier que la concurrence est féroce. Le groupe Volkswagen (propriétaire des marques Audi, Bugatti, Lamborghini et Bentley) est présent depuis 30 ans en Chine avec une part de marché de 20%. En comparaison, en Juin 2015, Audi seule a vendu 47 831 véhicules. Pour tout le premier semestre 2015, DS a vendu 10 774 véhicules en Chine (pour des prévisions de 50000 l’année).

 

C’est un peu le serpent qui se mort la queue. Pas de nouveaux modèles européens, pas de croissances fortes en Chine. Mais en même temps si pas de croissances forte en Chine, impossibilité d’investir pour lancer de nouveaux modèles européens.

 

2ème facteur : la montée en puissance des constructeurs chinois

Un autre facteur entre également en jeu. Les constructeurs chinois prennent de plus en plus de parts de marchés aux constructeurs étrangers. C’est un peu comme ce qui se passe dans l’électronique. Pendant longtemps, les industriels chinois ont fait office de sous-traitants, d’usiniers de montages . Puis petit à petit, ils ont commencé à créer leurs propres produits, certes pas fiables qualitativement et copiés à 99% de produits étrangers. Avant de finir par s’imposer, la qualité étant grandissante.  La preuve, les marques chinoises Huawei et Xiaomi ne font beaucoup de bien à Apple actuellement. Ce qui a valu dans la construction, l’habillement et l’électronique, finira pas valoir dans l’automobile. Les chinois sont sous-traitants pour des étrangers. Ceci faisant, ils acquièrent connaissances et compétences. Puis ils se lancent et finissent par dominer leur marché interne.

 

Dernier facteur : la politique économique interne

Le dernier facteur mais pas le moindre est la politique économique actuelle de la Chine. Pour des raisons de politiques sociales internes et de conjonctures mondiales, les efforts sont entrain d’être recentrés sur le marché intérieur. Le dernier plan quinquennal vise à introduire un modèle de croissance équilibré et à asseoir davantage la croissance chinoise sur la demande domestique. Le gouvernement incite les citoyens à consommer de plus en plus (de nouveaux salaires minimums, des facilités de prêts, etc). Les dépenses de consommations des ménages explosent. Les entreprises chinoises obtiennent des facilités et sont encouragées à produire plus.

Dépenses de consommation finale des ménages chinois en $

 

Il est donc normal dans ces conditions que le challenge devienne plus rude pour les industriels étrangers. Les chinois sont connus pour leur nationalisme et les entreprises chinoises commencent à proposer des  produits et services de qualité de plus en plus meilleures. Ce facteur est quasiment le même que la montée en puissance des industriels chinois. A la différence qu’ici, c’est le rôle, externe, de l’Etat qui est en exergue.

 

Ces 3 facteurs conjugués, sont des explications plausibles à la situation actuelle de DS en Chine. La solution pour DS en Chine aurait pu être de cobrander avec son actionnaire chinois la marque DS. On aurait pu avoir un “DS by Dongfeng”. De cette manière, même si la marque n’a pas énormément de prestige à l’international, elle répondrait aux facteurs que sont la montée en puissance des constructeurs chinois et la nouvelle politique économique de la Chine.

 


Sources : Banque Mondiale, L’usine Nouvelle, Boursorama, Publications financières du groupe PSA Peugeot Citroen, China Daily, Citrofeng, China Association of Automobile Manufacturers.

Gaël-Germain GODONOU

Geek, afro-réaliste, entrepreneur, passionné de stratégie et d'analyse financière, rêve de faire le tour du monde.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *