BIC et les parfums : explications d’un échec

Logo BIC

BIC est une entreprise française connue surtout pour ses produits jetables – stylos, briquets et rasoirs. En 1988, l’entreprise décide de se lancer sur le marché des parfums. Cette incursion se solde par un échec cuisant. Que pouvons-nous apprendre de l’échec de BIC dans les parfums ?

 

Qu’est-ce que l’échec de BIC  dans les parfums nous apprend ?

 

En 1950, sur une intuition et en se servant des mêmes machines de précisions que l’industrie horlogère suisse, Marcel Bich créé le Cristal, stylo bille. Il décide d’en faire un produit jetable et d’en démocratiser l’accès en le distribuant dans les tabacs et papeteries traditionnels.

La première année, l’entreprise vend 25 millions de stylos. C’est la plus faible vente annuelle depuis l’existence du Cristal.

La société décide d’appliquer la même recette  de démocratisation à d’autres produits. Ce sera le briquet en 1973. Puis le rasoir en 1975. Les succès sont immédiats.

 BIC s’impose comme une entreprise fabricant des produits jetables de qualité et à petits prix.

 

En 1988, l’entreprise décide de s’attaquer à un nouveau marché : les parfums. L’objectif est le même : rendre accessible l’utilisation d’un produit en le standartisant. Il s’agissait du « premier parfum français qui combinait haute qualité, style et format pratique, à un prix raisonnable » comme l’indique BIC sur son site. Un grand nez est à la conception des 4 fragrances du parfum. Les publicités sont confiées à Jacques Séguéla, pape de la communication. Mais l’échec fut total. Seul 1/10ème des prévisions de ventes sont atteints. 3 ans plus tard, l’entreprise jette l’éponge.

L’échec de BIC n’est pas le fait de sa volonté de vouloir démocratiser les parfums. La société a des expériences réussies dans la démocratisation de produits.

Les raisons de cet échec sont dues au positionnement.

 

En premier lieu, le positionnement de l’entreprise. Il repose sur 3 piliers : des produits fonctionnels, accessibles et de qualité. C’est sur cette base que BIC a bâti sa réputation.

 

Parfum BIC

En second le positionnement du produit. Un parfum ne se consomme pas de la même manière qu’un briquet, qu’un stylo ou un rasoir. Malgré la bonne qualité du produit, il ne contenait pas cette part de rêve, d’expérience propre aux grands parfums. On n’achète pas uniquement un parfum pour sentir bon. Le marché du parfum est un marché aspirationnel. En outre, sa distribution dans les tabacs n’aidait pas. Ce ne sont pas des lieux connus pour des expériences oniriques positives et fortes. Or cette part de rêve n’existait pas dans les parfums BIC.

Le positionnement de BIC et ses valeurs n’étaient pas transposables sur le marché du parfum. La perception que les clients ont des parfums ne va pas avec les produits jetables.

 

Ce qu’on peut apprendre de l’échec de BIC dans les parfums est qu’une entreprise et ses produits doivent avoir le même positionnement. Il s’agit d’une condition sine qua non de réussite.

 

Malgré cet échec, BIC reste une entreprise dynamique. Son chiffre d’affaire est d’environ 2 milliards € pour l’année 2014. Depuis que vous avez commencez à lire cet article, il s’est vendu plus de 25 000  produits BIC dans le monde.

 

Ce sont les échecs bien supportés qui donnent le droit de réussir” – Jean Mermoz

 

Gaël-Germain GODONOU

Geek, afro-réaliste, entrepreneur, passionné de stratégie et d'analyse financière, rêve de faire le tour du monde.

8 commentaires

  1. E Mondriet   •  

    Voilà donc un bon article, bien passionnant. J’ai beaucoup aimé et n’hésiterai pas à le recommander, c’est pas mal du tout ! Elsa Mondriet / june.fr

  2. Elsa   •  

    Voilà donc un bon article, bien passionnant. J’ai beaucoup aimé et n’hésiterai pas à le recommander, c’est pas mal du tout ! Elsa Mondriet / june.fr

  3. LZA   •  

    Voilà donc un bon article, bien passionnant. J’ai beaucoup aimé et n’hésiterai pas à le recommander, c’est pas mal du tout ! Elsa Mondriet / june.fr

  4. Terry Neto   •  

    Bonjour , merci pour ce très bon sujet . Il est devenue rare de notre temps de consulté ce genre de sujet aussi bien écrit. Satisfait car j’en ai appris beaucoup ce matin . Merci beaucoup et bonne continuation. Je ferais part de ce dernier à des gens curieux . = Programme Feeletics

  5. Jérémy   •  

    Comme souvent un billet très instructif. Merci ne serait-ce que d’avoir pris le temps d’écrire ces quelques lignes. Au plaisir de lire le prochain article . Jérémy de http://www.seo-rennes.org/

  6. yes-messenger   •  

    Re! désolé mais c’est encore moi 🙂 dites, c’est bien WordPress que vous utilisez ? comment faites vous pour configurer votre site comme ça?? Merci d’avance, Equipe, Yes Messenger

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