Comment bien mesurer la croissance de sa start-up, de son projet ?

Courbe de croissance des start-ups
Cet article est une traduction, revue et augmentée, d’un article de TechInAsia rédigé par Andrew Chen

Le premier objectif d’une start-up est la croissance

Dans son essai de 2012, “Start-up = croissance“, Paul Graham s’attarde dès le premier paragraphe sur une définition d’une start-up :
 

«Une start-up est une entreprise conçue pour croitre très rapidement. Le fait d’être nouvellement créé ne fait pas d’une entreprise une start-up. Encore moins, une start-up ne se définit pas forcément comme une entreprise technologique, devant lever des fonds, ou prévoir une “sortie” (ndlr : des investisseurs ou de l’équipe dirigeante). L’élément le plus important est la croissance. Tout ce que nous associons par la suite aux start-ups, découle de cette croissance»

 
L’autre raison pour laquelle il faut se concentrer sur la croissance, est simple : elle part de zéro. Sans croissance, il n’y a rien et rester sur ce statu quo signifie la mort du projet. Associée au fait que les investisseurs veulent de la traction, il est encore plus important d’avoir des chiffres de croissance intéressants. Graham parlera plus de loin de l’importance d’atteindre les 5∼7% par semaine.
 
Mais faire de la croissance ne signifie pas montrer des courbes de prévisions en forme de crosse de hockey, (ndlr : parce que justement les investisseurs veulent voir de la traction). Ceci conduit à de mauvaises prévisions.
 

Les mauvaises prévisions

 
L’erreur la plus commune dans des prévisions de croissances ressemble à peu près à ça :

Exemple de tableau de croissance
Dans cet exemple, le nombre d’utilisateurs actifs est un indicateur bateau. Et associé à une courbe, c’est une évidence que la courbe sera croissante. En image, on a des courbes de ce genre.
Courbe de croissance typique d'une start-up
 
Le problème c’est que ce n’est pas aussi simple qu’il semble. En réalité, il faudra tenter plusieurs modèles de croissance, ce qui prendra un certain temps, avant de trouver le bon.
 
Le souci est qu’insister sur la croissance des utilisateurs mensuelles par exemple et en fixant un pourcentage, fait abstraction du travail pour générer la croissance. Cette manière de faire distinguent les actions nécessaire à la croissance, de la croissance elle même.
 
Ce genre de modèle se base sur ce qui est obtenu (output), et non comment on obtient (input). Sachant que toute chose qu’on mesure finira par augmenter (ou baisser selon le résultat attendu), ce mode de prévision créé un faux sentiment  de sécurité parce que la “présomption de réussite” devient la base du modèle de croissance alors que l’entrepreneur doit présumer du contraire.

Il faut donc créer de nouveaux modèles en se basant sur comment on fait, pas sur ce qu’on obtient.
 

Comment obtenir ce type de modèles de prévision ?

 
Un modèle de prévision pertinent :

  • se focaliserait sur des indicateurs avancés, spécifiques au produit/service. Pas des mesures issues uniquement de cookies comme le nombre de visiteurs, etc
  • commencerait avec des inputs, pas des mesures bateaux
  • s’attarderait sur les étapes qui permettent aux inputs de donner des outputs
  • et comment les inputs évoluent pour créer et améliorer les outputs.

En d’autres termes, au lieu de chercher à mesurer le taux de croissance, l’accent devrait être mis sur comment atteindre le taux de croissance.
 
Si l’objectif est de doubler le chiffre d’affaires d’un produit SaaS – ce qui se fait en augmentant le nombre de prospects dans les canaux de ventes et sachant que ces prospects seront attirés par une stratégie marketing – l’accent devra être mis sur la mesure du changement de la stratégie marketing. Quels types de contenu seront publiés, leurs nombres et si  besoin d’embaucher de nouvelles personnes.

Un autre exemple est que si l’objectif est de doubler les installations par jour d’une application, via des invitations, il faut comprendre la manière dont seront doublées et exécutées les invitations, et leur taux de conversion.
 
Plus simplement, il suffit de comprendre et mesurer les inputs (actions à mettre en place) et leurs résultats, la croissance (l’output).
 

Les inputs sont ce qui est réellement contrôlé

 
Se concentrer sur les inputs est en réalité ce qu’il y a de plus logique. La croissance est ce qui arrive quand tout se passe selon les prévisions. Et pour atteindre les prévisions, il faut mener des actions. Ces actions à mener, cette exécution est la chose que maitrise en réalité le porteur du projet.
 
Cette manière d’analyser et de mesurer prouve son utilité en ce qu’elle permet de mieux identifier les goulets d’étranglements. Si le plan est, par exemple, de doubler le chiffre d’affaire nécessite de multiplier par 5 la force de vente alors qu’il a été difficile d’embaucher une ou deux personnes, tout de suite le caractère irréaliste de la chose saute aux yeux.
 
Mais à la fin, il ne faut pas oublier

«qu’aucun plan ne survit au contact de l’ennemi – comte von Moltke»

Il faut garder cela en tête quand on travaille sur des modèles de prévisions de croissance, ne pas avoir peur de pivoter et tout ira bien.

 


source : TechInAsia

Gaël-Germain GODONOU

Geek, afro-réaliste, entrepreneur, passionné de stratégie et d'analyse financière, rêve de faire le tour du monde.

2 commentaires

  1. Kevin SunShine   •  

    C’est tellement pertinent l’analyse faite. Merci pour cette très belle remarque.
    Je réfléchissais depuis par le même biais à me faire une définition des TPE. Sur quoi se baser en réalité ? Le CA ou les bénéfices réels quand on sait qu’une startup doit constamment se réinventer, réinvestir ?

    • Gaël-Germain GODONOU   •     Auteur

      Merci Kevin. Déjà le terme TPE induit une classification, donc une approche de définition. Personnellement, les éléments importants pour moi concernant une start-up sont son potentiel et sa rentabilité actuelle. Bien qu’il soit peu probable qu’une start-up soit rentable dès le début, son potentiel donne une idée des perspectives futures.

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