Better Place : récit d’un échec (1/3)

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Dans son morceau 0 to 100, le rappeur Drake dit qu’il est parti de rien (0) pour arriver au succès (100).  C’est l’inverse de Better Place qui est passée de 100 à 0.

De 2008 à 2013, cette société a eu :

  • l’appui du gouvernement israélien
  • un partenariat avec Renault
  • l’appui de solides investisseurs comme la banque Morgan Stanley

 

Malheureusement, elle a terminé son existence par un dépôt de bilan.

Comment une société avec de tels avantages peut finir sur un cuisant échec ? C’est ce que Max Chafkin, journaliste américain, explique dans un long article pour le magazine Fast Company. Pour les anglophobes et les moins patients, nous allons reprendre et compléter, en 3 parties, les points principaux de son argumentation.


Comment faire fonctionner tout un pays sans pétrole / Comment réduire la consommation de pétrole et préserver la planète ?  ” C’est en cherchant les réponses à ces questions que Shai Agassi, entrepreneur israélien, a eu l’idée de Better Place. Les voitures électriques constituent alors une excellente option. En effet, l’automobile représente environ 34% de la consommation finale de pétrole dans le monde.

Il l’explique très bien dans la vidéo suivante :

 

Pour l’entrepreneur, la conversion à l’automobile électrique est l’équivalent moral de l’abolition de l’esclavage et devrait conduire à une nouvelle révolution industrielle. C’est cette vision et cette ambition grandioses de Shai Agassiqui ont permis la naissance de Better Place.

D’après les investisseurs et les collaborateurs, ce sont ces mêmes vision et ambition qui ont conduit à la perte de Better Place.

 

Les experts rappellent souvent aux entrepreneurs de ne pas boire leurs propres tisanes. Pour dire, que l’histoire qu’ils racontent sur comment leurs produits vont sauver l’humanité, n’est qu’une … histoire destiné au public.

En privé, de la même manière et voire plus que les grandes entreprises, un entrepreneur doit faire attention à de précieux détails. Gagner plus d’argent qu’il n’en dépense, réduire les coûts si le besoin se fait ressentir, et si nécéssaire pivoter vers un business model plus rentable. Cette attention au détail est d’autant plus importante aujourd’hui dans notre époque célébre de plus en plus les start-ups, menaçant de leur faire confondre la manière dont elles veulent établir leurs mythes et leurs réalités. Shai Agassi s’est fait une excellente tisane, puis a tout bu lui même. D’un trait.

 

Tout ce qui devait être fait a été mal fait

Selon un ancien employé, ” tout ce qui devait être fait a été mal fait “. ” Nos prévisions financières ou temporaires étaient fausses : en pratique, elles étaient toutes doublées au minimum “. Il y avait des problèmes marketing, des problèmes de recrutement.Le conseil d’administration exerçait une surveillance douteuse. Il y avait un brin de malchance. Il y avait beaucoup d’orgueil. Bref, il n’y avait rien de normal.

 

Better Place a vécu intensément et est morte jeune. A peine 1500 véhicules furent vendus sur l’objectif de plusieurs centaines de milliers.

 

Ce qui suit raconte comment tout ceci est arrivé : un guide sur l’un des plus spectaculaires échecs dans le domaine des start-ups technologiques.

 

Etape 1 : Célébrer sa victoire

 

Qui est Shai Agassi, fondateur de Better Place ?

 

Fils d’un colonel israélien, Shai Agassi a fondé et revendu une start-up à SAP pour 400 millions $. Suite à cela, il a intégré l’entreprise pour des fonctions de dirigeant.

De l’avis de ses pairs, le génie d’Agassi résidait dans son extraordinaire capacité à vendre de nouveaux produits. Il y croyait tellement en ce qu’il disait qu’il pouvait vendre de la glace aux esquimaux. Jeune, brillant, surfant de succès et en succès. Et riche de surcroit.

En 2005, il fut invité en tant que Jeune Leader au Forum Economique Mondial de Davos. C’est, justement, durant ce forum qu’il rencontra Andrey Zarur et s’intéressa pour la première fois aux énergies alternatives.

 

Après 18 mois de travaux, les 2 hommes ont sorti un livre blanc : ‟ Transformer les transports mondiaux ”. Très détaillé, il commença rapidement à faire le tour des conférences et autres rencontres d’experts. Ce document comparait l’ambition du duo et l’idée de Better Place à, l’ampoule de Thomas Edison, le moteur à vapeur de James Watt, le programme Apollo mené par John F. Kennedy et l’invention d’Internet. ” Toute transformation sociale exige la bravoure de Churchill, la vision de JFK, la détermination de Reagan, la rare capacité à galvaniser un pays ou le monde à passer à l’étape juste pour une grande cause ” écrivit le duo.

 

En ce moment, l’industrie de l’automobile électrique était presque exclusivement composé des Tesla Roadsters d’Elon Musk. Il s’agit de coupés sports électriques débutants à 90 000 € et accessibles seulement à une élite. Agassi voulait vendre des voitures électriques aux foyers modestes. Le plan était de convaincre des dirigeants politiques de créer des subventions et incitations fiscales pour l’achat et l’utilisation de véhicules électriques. En raison des tensions entre Israel et ses voisins arabes producteurs de producteurs, et des origines d’Agassi, l’Etat hébreu devint le parfait point de départ du projet Better Place.

 

Avant même d’avoir quitté son poste chez SAP, de recruter un seul collaborateur ou de rencontrer de potentiels partenaires industriels, Agassi donna une conférence publique portant sur le projet. Parmi les participants, il y avait Bill Clinton et Shimon Perez. Les 2 anciens dirigeants ont adoré l’idée et lui assurent leurs soutiens.

Dès lors, l’entrepreneur par leurs entregents, pu alors rencontrer des officiels israéliens  et Carlos Ghosn, PDG de Renault. Renault fournirait les automobiles et Better Place la technologie (moteurs et batteries électriques, réseaux de chargeurs et systèmes d’exploitations embarqués).

Fluence de Renault & Better Pace

Pour l’entrepeneur, il était certain Israel ne vendrait plus que des véhicules électriques à partir de 2015. Il annonça lors d’une conférence que Better Place pourrait entrer sur le marché israélien en 2011, avec “des volumes de masse, volume de masse pouvant s’entendre par 100 000 autos”. Ce chiffre représente la moitié des véhicules neufs vendus chaque année en Israel.

 

En réalité, Agassi n’a jamais formellement déclaré que Better Place vendra 100 000 autos par an. Mais il laissa les médias garder cette impression. Lors de la signature de l’accord formel entre Ghosn et Agassi, Better Place s’est engagé à commander 100 000 autos à Renault entre 2011 et 2016. Le chiffre magique pouvait être gardé et l’entreprise pouvait célébrer en avance son succès tout en continuant à tenir la presse en haline.

 

C’est là la première étape de l’échec de Better Place : se proclamer vainqueur avant même d’avoir joué.

 

Il ne faut pas vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué.

 

Les étapes suivantes seront contés dans les parties 2 et 3.

Gaël-Germain GODONOU

Geek, afro-réaliste, entrepreneur, passionné de stratégie et d'analyse financière, rêve de faire le tour du monde.

2 commentaires

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